El pasado mes de enero de 2018 se presentó la segunda edición del estudio «Marcas con Valores: El poder del Consumidor-Ciudadano», donde se desvela que el 80% de los españoles compra en función de valores más allá de una buena calidad o precio.
El informe confirma el cambio en el comportamiento del consumidor: nuevas demandas, valores, percepciones y preocupaciones respecto a las marcas, debido a diferentes causas: la transformación tecnológica, social, cultural y el hecho de que la digitalización ha empoderado al consumidor, con nuevas herramientas a su alcance para dar su opinión y ejercitar un criterio sensato a la hora de la compra. El efecto posverdad es otra razón de este cambio, ya que influye en el auge y en el desprestigio de las noticias falsas en las redes sociales (el consumidor se hace consciente de la deslegitimación del «hater» ya que no todo lo negativo que se dice sobre una marca en redes es verdad). Y, por último, la incertidumbre que, tras la crisis económica, se ha interiorizado hasta tal punto que hoy los consumidores conviven con ella de manera natural.
Empresas responsables
En otro orden de cosas, Francisco Hevia, presidente de DIRSE (Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social), en una entrevista realizada en el periódico El Mundo con motivo de la presentación del Estudio de la Función de Responsabilidad Social en la Empresa Española, declaró que «una empresa responsable es aquella que, además de perseguir un fin lucrativo, también busca hacer avanzar al país. Si solo intenta ganar dinero, no dará una buena imagen y la gente no comprará su producto o servicio y al final la acabará castigando. Este concepto de Responsabilidad Social Corporativa o RSC está siempre en plena evolución, dependiendo del momento en el que estemos será diferente. Hemos pasado de la filantropía a las empresas responsables».
Según Orencio Vázquez, director del Observatorio de RSC, una empresa responsable también es la que «gestiona los riesgos en relación con las externalidades, es decir, los impactos no deseados (sociales, medioambientales y económicos) que provoca en el desarrollo de su actividad».
Se trata de si una empresa paga los impuestos donde genera los beneficios, si tiene en consideración a sus empleados, si externaliza o no su actividad, si evita malas prácticas con otras empresas del sector o si aplica el principio de precaución y prevención en relación con el medioambiente. «La RSC vendrá definida en base a su exposición a los riesgos y los impactos que pueda generar», dice Vázquez.
Además, el experto señala que «para que la actividad de una compañía sume y no reste, el orden de los factores es fundamental. La esencia de su actividad tiene que ser responder a una necesidad social».
Por su parte, Hevia cita como ejemplo a Caja Madrid y Bankia. La primera «hizo un bien enorme a la sociedad durante décadas, pero en un momento dado fue liderada por un equipo de gestión que no lo hizo bien y provocó un enorme daño. Era la misma compañía. Pero la entidad ha aportado más a la sociedad de lo que le ha hecho perder», concluye.
Nuevos retos
El estudio de DIRSE analiza los nuevos retos dentro de la Responsabilidad Social Corporativa en el contexto actual, donde las nuevas tecnologías tienen cada vez más importancia y donde han entrado en juego elementos como la inteligencia artificial. «Están cambiando las reglas del juego porque está cambiando el balance de poder: los clientes hoy son conscientes de su valor comercial y su poder», destaca el estudio.
Por eso, elegir marcas con valores se consolida como una tendencia. Desciende un tercio las personas que solo miran o compran más allá de la calidad y el precio (en relación con el estudio anterior de 2015) y se mantiene que la mayoría de los ciudadanos, el 57%, asumen que cuando compran «barato» es que puede estar fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables.
Asimismo, un 58% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más o elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares, y casi un 60% premian o prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuide a sus trabajadores. Y aún más, un 48% de la ciudadanía confiesa que ejercería boicot y haría todo lo posible por evitar comprar una marca que no cumple con sus obligaciones fiscales.
Los cuatro valores
A ocho de cada diez ciudadanos les influye en su compra que una marca sea honesta (le influye en la compra que una marca cumpla con todo lo que dice que está haciendo y reconozca sus errores cuando los tenga), coherente (que se comporte de acuerdo con los valores que vende), de confianza (que se fíe y que le haga sentirse orgulloso de comprarla) y transparente (que sea accesible, que dé información de sí misma). Siendo estos los cuatro valores más significativos que influyen en la compra del consumidor.
Por rango de edades, se constata que cuanto más joven, más optimista se es hacia las marcas. Sólo el 5% de los millennials son descreídos y no se interesan por lo que hacen o dicen las marcas. Al 90% de este grupo de edad les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor.
Mientras que los jóvenes apuestan por marcas valientes, es decir, aquellas que, entre otros aspectos, admiten sus errores, los baby boomers (50-65 años) siguen apostando por marcas que les generen confianza. Siendo este el valor de peso para el 71% de esta población ya que siete de cada diez lo valoran en sus marcas del día a día. «El consumidor, cuando compra, ejerce su voto. No se trata de obtener clientes fieles, sino seguidores orgullosos. A día de hoy, la mitad de los consumidores disfrutan difundiendo contenidos de una marca con la que se sienten identificados», comenta Marta González-Moro, responsable del estudio.
El estudio identifica como gran reto para las marcas el pasar de «hacer con» a «decidir con». El consumidor quiere participar y poder opinar para decidir. Al 80% les gusta que las marcas abran procesos participativos con los clientes para poder decidir en toda la cadena de valor. Los ciudadanos son optimistas a pesar de que conviven con dilemas en sus decisiones de compra. Y los valores no se declaran, se demuestran. seis de cada diez creen a las marcas solo si hay pruebas que lo demuestren.
