Siete áreas de evaluación
En los próximos números de Gaceta Dental, durante este año 2021, daremos un giro a los artículos que se publican habitualmente en esta sección sobre gestión de clínicas dentales. Intentaremos acometer temas que inspiren, que reflejen situaciones cotidianas que, por instinto o emocionalmente, hagan que evaluemos de forma permanente nuestro status y contribuyan al crecimiento profesional. Artículos más didácticos y pedagógicos, a los que intentaremos imprimir un carácter práctico, para que el lector se haga preguntas que inciten a buscar las respuestas. Parafraseando a Unamuno que decía: “lo más de mi labor ha sido siempre inquietar a mis prójimos, removerles el poso del corazón, angustiarlos si puedo […] Que busquen ellos como busco yo, que luchen como lucho yo, y entre todos algún pelo de secreto arrancaremos a Dios y, por lo menos, esa lucha nos hará más hombres, hombres de más espíritu”.
La comunicación, bajo la lupa
Cuando te encuentras inmerso en un proyecto de consultoría dental para un cliente, uno de los puntos que requieren más tiempo es la recopilación de información: analizarla con el fin de extraer de ella una orientación estratégica para planificar y desarrollar el enfoque y despliegue necesario. Durante el año 2020 atendimos proyectos de consultoría que, además de tener su propia idiosincrasia por el formato societario de la clínica, trayectoria, gestión comercial, especialización o ubicación, hubo que hacer frente al despegue tras el confinamiento de la primera ola del Covid-19. De una primavera repleta de webinars y buenas intenciones, pasamos a un verano efervescente y un otoño en el que sobrevoló la incertidumbre que hoy, lamentablemente, se mantiene. Nos encontramos con las mismas necesidades de Gestión Empresarial, Formación y Marketing de las clínicas dentales, acostumbrados ya a las medidas de seguridad anti-Covid que hubo que acometer y siendo testigos -y no es la primera vez- de una caída -o no-, de algunas redes de clínicas.
La evolución de la situación empresarial durante 2020 nos presentó nuevas encrucijadas, situaciones difíciles en las que no sabíamos muy bien qué conducta seguir. Para poder dar respuesta a las nuevas incógnitas que se plantearon fue necesario acudir a la ciencia y a la experiencia de situaciones vividas en nuestra trayectoria profesional. Las respuestas que encontramos estuvieron basadas en la anticipación a las posibles situaciones que nos encontraríamos, preparando estrategias para los distintitos escenarios que se pudieran dar. Teníamos la certeza de que podíamos encontrarnos con una media de tres escenarios distintos en cada área estratégica de la empresa. Dispusimos la creatividad, los medios y los presupuestos para acometer inmediatamente cada situación, esperando que la jerarquización prevista se cumpliera y no necesitar tirar de las jugadas de reserva.
La experiencia y el crecimiento han sido considerables. Una adecuada gestión de la crisis nos exigió aprender a distinguir la prudencia del miedo. La prudencia es espiritual y no consume energía vital; el miedo es emocional y acaba con nuestra energía.
Peter Drucker, consultor, profesor de negocios, tratadista y abogado de carrera de origen austriaco, es considerado el mayor filósofo de la gestión empresarial o management del siglo XX. Entre muchos conceptos vigentes del marketing moderno, acuñó una frase que en los tiempos que corren de pandemia mal controlada, vacunas y crisis económica, es un acierto para definir el momento que nos toca vivir a todas las empresas: “la prueba de una innovación no es su novedad, ni su contenido científico, ni el ingenio de la idea… es su éxito en el mercado”. Por lo que supone dicha afirmación, lo realmente interesante hasta alcanzar el éxito es el camino.
Valores de marca
Durante el último ejercicio hemos sido testigos de cómo la marca y, más concretamente, la comunicación de los valores de marca, ha tenido un importante desarrollo sectorial, mayor que en los últimos veinte años. El objetivo de la marca es la transmisión de seguridad, solvencia y disposición de la clínica de poder atender a los pacientes en los tiempos revueltos de Covid que toca vivir. Hemos visto cómo respondía todo el tejido empresarial, que es el conjunto de clínicas dentales, tratando de transmitir “estamos preparados”.
El consumo de redes sociales, medios de comunicación y todo lo relacionado con la navegación en Internet se ha disparado en los últimos meses en España y en toda Europa. Las redes sociales han ocupado el tiempo libre de los españoles, con un crecimiento en su uso del 51%. En visitas, los medios de comunicación se colocan en segundo lugar, pero registran el mayor aumento entre las cinco categorías principales del estudio de Comscore, con un 59%. La navegación por la red también ha crecido un 15%.
Pero parece que después de la tormenta llega la calma y esta área de la comunicación de valores de marca no iba a librarse. La situación provocada por el Covid-19 en lenguaje de comunicación fue una “innovación forzosa” que obligó a las marcas a posicionarse y comunicar. Una vez normalizada la situación, y transmitida la información, parece que las marcas vuelven al estatus de partida en el que da la impresión que no se puede innovar en un mundo en el que todo existe y todo está ya inventado.
Para una marca, la comunicación se refiere al diálogo que esta mantiene con su target, ya sea interno o externo. Todas las marcas están obligadas a comunicar, todas tienen pautas o iniciativas para dirigirse a sus clientes o a sus empleados y, por tanto, la innovación en este sentido es esencial para reseñar ese punto diferenciador frente a la competencia y de compromiso con sus grupos de interés. El éxito de una marca viene, en gran medida, determinado por su manera de innovar en comunicación.
Siete áreas a estudio
La agencia de planificación estratégica de medios PHD ha creado una plataforma denominada Brandnovation, donde ha definido siete áreas que identifican la manera de innovar de las marcas. Este puede ser un buen punto de partida para comprobar el desarrollo de la innovación de marca de tu clínica dental:
1. Dedicación: ¿Pensáis en lo que vendéis hoy o en lo que venderéis mañana?, ¿comunicáis sobre vuestro presente o habláis de vuestro futuro? Vivimos en un mundo en constante cambio. Invertir en innovación, data y tecnología, y ser capaces de adaptar nuestros productos o servicios a las nuevas tendencias, es casi tan importante como realizar una comunicación efectiva.
2. Colaboración: ¿Cuál es vuestra fuente principal de inspiración y colaboración para potenciar vuestra comunicación? Contar con soluciones tecnológicas de apoyo, tener especialistas in house o colaborar con partners externos, pueden ser soluciones totalmente válidas para potenciar una comunicación innovadora. No se trata de si innovas o no, sino de si quieres hacerlo utilizando soluciones externas de valor, o incorporándolo de modo interno.
3. Digitalización: ¿Cuál es el grado de vinculación con el mundo digital de vuestra comunicación de marca? La digitalización es un camino que nos alcanza a todos, a nosotros, a las marcas y, por supuesto, a su comunicación. Conocer el porcentaje de la inversión que se dedica al mundo digital, o el grado de especialización que tienen los distintos perfiles digitales de la compañía nos ayudará a identificar el tipo de innovación que se aborda.
4. Formatos: ¿Qué uso hacéis de los formatos, medios y soportes de comunicación? La forma en la que una marca invierte y hace uso de los formatos tradiciones o especiales es un indicador del tipo de innovación en comunicación que está llevando a cabo esa marca. Usar un medio o un formato convencional no significa que no se innove
5. Medición: ¿Cómo realizáis un análisis del consumidor y medís el resultado de vuestras campañas? Haciendo un análisis de los consumidores y de las campañas se pueden sacar conclusiones muy interesantes sobre cómo impactar al cliente objetivo y cómo realizar estrategias de mejora en futuras campañas de comunicación.
6. Inversión: ¿Qué volúmenes de inversión en comunicación destina la industria a la que pertenece tu marca? Es importante tener en cuenta los volúmenes de inversión que destina la competencia en sus campañas de comunicación. Para realizar una comunicación innovadora efectiva, es tan importante conocer nuestras capacidades como las de la industria en general.
7. Individualización: ¿Cómo adaptáis el mensaje e interactuáis con los consumidores dentro de vuestra estrategia de comunicación? Dependiendo del producto, servicio u otro aspecto que la compañía quiera proyectar, la comunicación puede hacerse igual para todos los consumidores o adaptada a cada target específico; esa será una clave del tipo de innovación que queremos abordar.
